IA no Google: o que muda para a web aberta

Como a IA na busca do Google está mudando o comportamento dos usuários

O AI Mode substitui os resultados tradicionais, listas de hiperlinks organizadas por relevância, por respostas em formato de texto corrido, produzidas pelo Gemini a partir de múltiplas fontes da web. Recentemente, o Google também reformulou sua caixa de pesquisa, incorporando a possibilidade de os usuários enviarem fotos e vídeos como parte da consulta, além de delegar buscas a agentes de inteligência artificial que atuam de forma autônoma.

O efeito prático dessas mudanças aparece nos dados de uso. Segundo a própria empresa, as consultas feitas pelos usuários ficaram, em média, três vezes mais longas do que as buscas tradicionais baseadas em palavras-chave, um indício de que as pessoas estão formulando perguntas mais elaboradas, no estilo de uma conversa. Estudos independentes citados na reportagem original apontam ainda que o tempo de permanência no AI Mode é significativamente maior do que em uma busca convencional, variando entre um e nove minutos a mais.

Um levantamento da newsletter especializada em buscas e marketing digital Growth Memo, divulgado em outubro, trouxe um dado que ilustra a magnitude da mudança: em aproximadamente três em cada quatro sessões analisadas, o usuário não chegou a clicar em nenhum link externo, permanecendo integralmente dentro do ambiente de respostas geradas por IA.

Contexto: da era dos hiperlinks aos jardins murados da inteligência artificial

Para compreender a dimensão da mudança, é preciso resgatar o papel histórico do Google como intermediário entre os usuários e a internet. Desde o final dos anos 1990, o buscador consolidou sua posição dominante justamente por direcionar tráfego para sites de terceiros: jornais, e-commerces, blogs, universidades e outras organizações que, em troca, otimizavam seu conteúdo para aparecer bem posicionado nos resultados.

Esse modelo começou a ser questionado com a ascensão dos chamados “jardins murados” (walled gardens), ecossistemas fechados criados por gigantes como Apple e Meta, nos quais o usuário permanece confinado dentro de um único aplicativo ou plataforma. Tim Berners-Lee, criador da World Wide Web, já havia alertado em um ensaio de 2024 que essa lógica de retenção de usuários se contrapõe à visão original da web como espaço aberto e colaborativo, e que a inteligência artificial teria acelerado essa tendência de forma ainda mais evidente.

O termo “Google Zero”, cunhado há anos pelo editor-chefe do site The Verge, Nilay Patel, descreve justamente o cenário em que o tráfego originado do Google para sites de terceiros tende a zero. Segundo o próprio Patel, esse momento, antes tratado como previsão de longo prazo, já é realidade para boa parte das editoras de conteúdo.

Procurado pela reportagem original, o Google rejeita a leitura de que estaria enfraquecendo a web aberta. Em publicação de agosto no blog oficial da empresa, a vice-presidente de busca, Liz Reid, afirmou que a filosofia da companhia permanece inalterada e que o volume de cliques direcionados a outros sites segue “relativamente estável”, na casa dos bilhões por semana. Reid classificou como imprecisos os estudos que apontam queda expressiva no tráfego, atribuindo os resultados a metodologias falhas.

Impactos para empresas, profissionais de conteúdo e usuários

Os efeitos dessa transformação já são sentidos de forma concreta por diferentes players do ecossistema digital. Editoras de notícias, bancos, varejistas e outras organizações que historicamente dependiam do tráfego orgânico do Google relatam queda na quantidade de visitantes vindos das buscas, já que uma parcela crescente dos usuários se satisfaz com o resumo entregue diretamente pela IA, sem necessidade de acessar a fonte original.

Dados da Cloudflare, empresa especializada em infraestrutura e distribuição de conteúdo na web, reforçam esse cenário: mais da metade do tráfego total da internet já não é gerada por humanos, e sim por robôs, incluindo os agentes de IA que varrem páginas em busca de informações para compor respostas. Entre junho de 2025 e abril de 2026, segundo a companhia, o tráfego humano para sites dos setores financeiro, editorial e varejista recuou quase 40%.

A Wikimedia Foundation, mantenedora da Wikipédia, também reportou queda de 8% nas visitas humanas ao longo do último ano, ao mesmo tempo em que identificou aumento expressivo de robôs coletando conteúdo da enciclopédia para treinar modelos de linguagem. Diante desse cenário, a organização passou a investir na promoção de seu próprio aplicativo e de canais em redes sociais, buscando construir uma relação direta com o público que não dependa exclusivamente do encaminhamento feito pelo Google. A fundação também iniciou a cobrança de empresas de IA pelo uso de seus dados em treinamento de modelos, um movimento que pode se tornar referência para outras organizações de conteúdo.

Para empresas de SEO, marketing digital e gestão de conteúdo, a mudança exige revisão de estratégias que, por anos, foram construídas em torno da otimização para resultados tradicionais de busca. Já para o usuário final, o ganho imediato é a conveniência de respostas mais rápidas e diretas, ainda que às custas de menor exposição a fontes diversas e, potencialmente, menor verificação da origem das informações apresentadas.

Regulação e próximos movimentos do setor de buscas com IA

Diante da pressão de editoras e reguladores, o Google tem adotado algumas medidas para mitigar o impacto sobre o tráfego de terceiros. Entre elas, está a inclusão de prévias de sites em determinadas respostas geradas por IA e uma ferramenta que permite ao usuário definir “fontes preferidas”, fazendo com que o sistema priorize veículos de sua escolha ao montar as respostas. A empresa também lançou um perfil voltado a ajudar editoras e criadores de conteúdo a ganhar visibilidade dentro do próprio ecossistema de busca.

No plano regulatório, a Autoridade de Concorrência e Mercados do Reino Unido (CMA) determinou, no mês passado, que o Google ajuste suas ferramentas de busca com IA no país para atender a demandas do setor editorial. Entre as exigências estão a inclusão de links que atribuam claramente a origem do conteúdo utilizado nas respostas e a possibilidade de administradores de sites optarem por não terem seu conteúdo incorporado a resumos gerados por IA. Segundo a reportagem original, o Google já sinalizou que pretende estender essas mudanças globalmente.

O episódio deve alimentar debates semelhantes em outras jurisdições, incluindo o Brasil, onde a discussão sobre remuneração de veículos de imprensa por conteúdo usado em plataformas digitais já avança em outras frentes regulatórias. A tendência é que empresas de tecnologia, reguladores e organizações de conteúdo sigam negociando novos formatos de atribuição, remuneração e visibilidade à medida que a busca por IA se consolida como padrão de consumo de informação.